7月31日，中国国际数字娱乐产业大会（CDEC）全球游戏产业峰会在上海举行，众多游戏行业专家汇聚上海浦东嘉里酒店，共同探讨游戏产品品牌的铸就之道。游卡副总裁、《三国杀》创始人杜彬受邀参与大会，并作了《从文化到精品，游卡做了什么？》主题演讲。

以下为演讲实录：

各位来宾，上午好！

很荣幸和大家做关于游卡网络《三国杀》IP的分享。近几年行业一直在说精品化，此次的大会环节主题也是“铸产品成品牌”。可以说，“精品游戏”概念已经喊了很长时间，业内近几年的精品游戏数量也确实越来越多了。作为一个国内原创的IP，游卡的《三国杀》耕耘了13年，今年是第14个年头。在这么长的时间里，我们也算积累了一些经验和心得，今天跟大家分享一下游卡这么多年来持续在国产东方三国文化背景下做了哪些事情。

先跟大家分享一下《三国杀》近几年来的数据。如果大家生活在一线城市，我们印象中《三国杀》最火的时候可能是2011、2012年左右。那时候的《三国杀》一度风靡全国。但其实近五年来，《三国杀》的DAU每年都在创新高，年度整体流水已经是几十亿量级，《三国杀》线上产品的MAU也已超千万。

再来看看《三国杀》的用户年龄构成，占最大头的是18-28岁，占比达69%。其实对应的就是大学生和白领。大家有没有想过，2008、2009年《三国杀》刚出的时候，《三国杀》面向的受众是大学生和白领，现在十三四年过去了，怎么还是这样？我们都知道，游戏是有生命周期的，一般每5年可以把游戏里的玩家当做一代，当年最早玩《三国杀》的用户现在已经三四十岁了，已经离大学生阶段非常远了。为什么我们的用户还能维持在这个比例？其实《三国杀》每年的新增用户在千万数量级，回流用户和新增用户也在一个数量级。

关于这个问题，我们有做过很多次内部分析和用研。得出的结论是：《三国杀》一直在做三国文化，从武将设计、游戏玩法创新到IP内容衍生都围绕找三国文化展开，并从中沉淀下了一个强大的能力，我们称之为“文化解析力”。接下来，我就从这三个角度来介绍一下游卡是怎么和不同年代人玩到一起的。

说到武将设计，我们会看到现在有很多精品游戏上线，有的从架空的世界观在人物刻划上花了非常多的精力，但游卡会反观我们对中国传统文化的解释是否已经做到了足够？在我看来，其实还远远不够。三国的人物，我们很多都耳熟能详，但对其背后的文化做了多深的挖掘和解读呢？我觉得比架空的世界观以及凭空出世的人物来说，这方面我们做得还是远远不够的。很多游戏会把注意力放在华丽的特效、夺目的技能等方面，但对于真正流传下来的文化，我们有没有花功夫去深挖呢？

《三国杀》是基于武将技能的卡牌游戏，其相关产品很多都是2D的，所以相对于回合大家打的不那么及时。我们能深挖的点就比较集中于技能等方面上。通过武将人物的技能、台词包括形象，我们可以发现各种人物之间的关系。反着让我们更深层次地思考这个问题，现在《三国杀》做到了400多个武将，所有技能还是秉持当年的初心，举个例子，最简单的早期武将关羽，技能“武圣”是红牌当杀，有没有人考虑过为什么是红牌？是不是在传统文化里、京剧里的红色代表着忠义，关羽的脸谱也是红色的。

我们设计的原则不仅让技能需要平衡，让技能符合历史，还要有契合。比如荀彧是忠于汉室的，但他又属于魏阵营，是曹操的谋士。但在《三国杀》中，荀彧的技能“驱虎”却能对曹操造成伤害并使其无法发动技能“奸雄”。这个契合点就是我们通过对文化的解析实现的。除了技能，还有台词。这方面《三国杀》深挖了很多的典故，比如荀彧的台词“秉忠贞之志，守谦退之节”，也会结合一些现代一些的梗，比如刘禅的“我爸爸是刘备”。

除了武将设计方面的契合文化，这13年来游卡在玩法上也做了大量的创新和迭代。《三国杀》从大家最传统最熟悉的“身份局”到“国战”，我们慢慢研发了几十种游戏玩法规则，像“斗地主”这种玩法也是国民级的玩法，但是“斗地主”的精髓是什么？是存在博弈的过程，有点传统的德州扑克的原理。现在《三国杀》“斗地主”的玩法在游戏里有将近25%的玩家很喜欢。除此之外，我们还做了大量其他玩法，比如《三国杀》PVE的玩法，把不影响史实的过程进行重新演绎，让大家打PVE的模式；包括SLG的玩法，都在《三国杀》产品线上有非常好的尝试。而我们做所有玩法上的创新，根源还是基于对三国文化的深度解析。

游戏产品其实就是文化产品，有很强的文化属性，这些文化属性会外溢到其他方面。最早，我们一直都在做实体衍生产品，包括线下桌游、周边产品等等。国内有些国风精品游戏也在围绕游戏内容再衍生出很多文化产品，比如说音乐，甚至到汉服服饰圈、Cos圈，甚至达到非常高的水平。《三国杀》也一直在做这方面的尝试，今天我会重点会着力两块介绍：

第一块是国漫原创，我们会做IP联动，并且《三国杀》自己也有原创动画计划；

第二块是围绕现在的现象做很多文化出圈。

国漫原创方面，最近《三国杀》和优秀的国漫IP《魁拔》就做了一次联动。不过我们联动的第一目标不是收入。《魁拔》是个很老的国漫原创，但我们再做联动的时候不是要它的流量，不是想要让它变现，而是觉得“魁拔精神”与《三国杀》十分契合，不知道大家能不能get到这个联动的点。这个联动非常成功。《魁拔》有很多粉丝，但是在商业上走的非常艰难，选的大电影的这条路，走的非常艰难，但背后代表的是国漫原创，即使再艰辛我也要一直往前走。《三国杀》这些年做的在文化内核上与《魁拔》高度一致。因此我们在做联动的时候做了大量包装，让三国武将穿到魁拔世界里，做了非常多的玩法。

另外，经过比较长时间的酝酿，《三国杀》原创动画已经在制作过程中，在明年年底左右会在腾讯上线。大家看到的概念图以及现在网上已经有的概念宣传片，会发现我们在结合电竞、现代奇幻的背景讲玩《三国杀》过程中到底在做什么。

其次，最近两年我们做了大量的文化出圈。传统文化作为文化基底，一直根植在每一代年轻人心中，特别是年轻一代对传统的东西的新表达方式好感会比之前更强。文化的潮流在不断前进，00后喜欢的东西和90后、80后已经有很大区别了，做文化产品的时候要跟着走。像脱口秀比较火的时候，结合《三国杀》，我们跟北大才女李雪琴做过脱口秀的联动，最近跟草原萌叔腾格尔一起合作做了《三国杀》周年庆的主题曲，还请腾格尔cos了《三国杀》的武将角色。《三国杀》吴势力有个武将叫“留赞”，玩家戏称为“东吴歌王”。大家如果去百度百科上搜，会看到有很多三国人物的百科只在《三国杀》武将介绍中有，留赞就是这样一个人物。在传统三国游戏里，他的露脸机会是排在非常后面的。我们理解的三国IP、三国文化，大众传承下来的首先是耳熟能详的名将。但一个朝代是很长的一段历史，像留赞这样的人物只是史书上没有那么的笔墨记载他，但结合对更多文献的挖掘，通过文化解析去对比和理解，你会发现很多寂寂无名的人其实历史人跟名人一样都是很牛的。这次腾格尔对留赞的Cos是周年庆非常大的一个亮点，《三国杀》的玩家可以感受到传统和现代文化的结合点，有那个感觉，所以玩家是比较认的，当天流水创了新高。

后面我们还会持续做文化深耕，包括传统跟现在的，会找中间的衔接点，还会跟博物馆等做传统文化机构联动，包括跟著名三国景点，前面都在做尝试，效果也比较好。最最重要的是，除了做精品游戏外，我们要保持的最核心最核心的竞争力是我前面提到的“文化解析力”。不管我们是基于什么文化，从文化出发，经过不断深度的解析，打造出精品。大家都在说精品游戏，但不同人说出来的精品游戏是不一样的，有人说精品游戏只要跑的流畅、美术效果好，看起来用心就行了，但我们认为这是第一层的理解。

游卡对精品文化的理解要做到第四层第五层，你埋的东西当季不一定会有马上的效果，但在后续的持续力，以及你埋的点对角色、事情的解析，角色持续出现一年后是否还能被玩家翻出来，遇到不同节点的时候玩家还能持续地感受到你之前做的文化解析，这是非常重要的。对文化进行深度解析可以打造出精品游戏、精品内容，反过来，精品内容又可以和玩家之间做二度传播，像腾格尔cos留赞、演绎三国杀歌曲的活动，就产生了大量二创作品，这在网络传播中又回到了文化。文化在年轻人里做了二次传播，再次发扬光大，形成闭环。当闭环起来了以后产品后续做文化内核时就走上了上升通道。

作为一个IP，时间越长越值钱，波及的用户越多价值越高。《三国杀》经过这么长的时间，成为国民级的IP，可以说现在国内原创国产三国IP《三国杀》是第一的。因为我们持续了这么长的时间去做，贯穿始终，为什么那么多老用户会回流？他们曾经喜欢过《三国杀》，他们中间流失了，是什么事情促使他们回来？因为他们发现回来的时候，游戏并没有落伍，玩法上有新的东西，还能适应现在的潮流。新玩家就不用说了。《三国杀》得益于线下卡牌的推广，覆盖了大量不同年龄段的用户。当新玩家做大学生之前就已经通过线下产品知道《三国杀》是什么游戏，大概怎么玩，从小学高年级到初高中，再到大学的时候转成线上游戏用户，我们持续就在做这个闭环。

基于游卡对打造长线IP、文化解析的理解，也可以在《三国杀》之后推出的产品上看到一些影子。今年5月份，我们上线了《狼人对决》。这是一款西方狼人背景、游戏内核是一对一的CCG游戏。CCG品类不是特别好做，特别是一对一的游戏。《三国杀》不是CCG游戏，是多人的规则对战游戏。1V1的CCG市面上的产品非常少，做成爆款的可能性非常低。但《狼人对决》经过游卡打磨之后，上线的时候拿到了苹果Today的推荐，首日新增超百万，接下来还会推出PC端。游卡的很多产品会做端手互通，因为我们总觉得手机上的东西和PC、主机游戏相比多少有点快餐的性质，希望把一个东西做的深入，所以会做端手互通，《狼人对决》的PC端在Q3的时候会上线。

后续我们还会深度打造中国的山海经文化背景的产品《S game》，大家可以看到画风，到时候大家也会慢慢看到游戏放出的内容，有些即将发行的产品和在研的产品在今年的ChinaJoy上有一定的露出。

《Y game》是一款基于中国神话文化题材的产品。我们把神、仙、妖、魔四个阵营做了深度的演绎，结合年轻用户最喜欢的风格和熟悉的语言体系做了包装。

《Z game》在研发上也比较顺利，是以西方魔幻文化题材，主打海外文化市场，是游卡少有的大型3D项目。

我们坚持打造精品，并且相信文化本质上是不分东方还是西方的。东方文化体系让我们很自豪，有了自己的解析方法，但相信西方文化的东西我们也能玩得转。

“文化造就精品，精品助力文化”，这也是我们这么多年来一直秉承的理念，会体现在游卡后续的研发中。相信在游卡及各同行的努力下，我们可以不断地把文化包装成优秀游戏作品，让优秀游戏内容再以文化输出的形式在全球大放异彩。

谢谢大家！